关于营销：什么是推、拉结合？

Snowice · 发表于 2011-7-15 18:23:28

“营销如流水，要销售得多，不仅取决于渠道挖得深、宽、落差要大，还要注重终端市场容量的扩大。”这是武汉大学经济与管理学院营销系主任汪涛教授，近日在给学员授课时讲到的观点。

　　营销= “营”+“销”

　营销，简单地讲，可以分解为 “营”+“销”。在营销活动中存在从企业到消费者之间的中介，如销售经理、团队、分销商、经销商等。

　而企业要想实现营销目标，多半要从以下两方面着手：

　一是直接对自己的中介发力，直接激励经销商、销售团队，推动他们把产品、服务送到客户那里，即“推试”策略，也就是通常讲的“销”。

　另一发力点是对终端消费者，通过对终端消费者的影响，来培养其对产品或品牌进行指定购买。当客户这种指定购买的偏好体现出来之后，销售市场也就渐渐打开了，即“拉试”策略，也叫“营”。
营销要注重“推拉”结合

　“营”+“销”有三层涵义：

　第一，“推试”策略和“拉式”策略的相互配合。

　第二，活动的“营”+“销”相互配合。“销”，即主要工作销售管理和渠道管理；“营”，即经营客户、品牌、市场相互配合。

　第三，销售部与市场的相互配合。销售部主要工作是组建销售团队，销售产品及服务；市场部则主要进行市场分析、产品发展、品牌策略及市场宣传推广等。

　一个企业要想很好的实现绩效，必须推拉结合。如果把市场作为作战目标的话，地面部队就像销售，只有地面部队文章来源华夏酒报的纵身前移攻击，没有空中炮火的支援，即使到达了阵地前沿，也很难将其一举拿下；反之，只用空中力量的攻击，地面部队不能紧跟其上，即便把阵地轰炸成焦土，同样也很难拿下。

　　渠道、市场缺一不可

　企业销售产品就像渠道流水一样，要卖得多、卖得快，不仅取决于渠道的宽、深，还取决于渠道落差这个拉力。这个落差就是利益分配机制和激励机制。

　但即便渠道够深、够宽，也有可能水流得不多、不快，而且很可能出现倒灌的现象。这是因为市场的容量有限，这往往是由于企业的市场拓展不力或忽视拓展的结构所致。如果市场中没有多少人知道你，没多少人认可你的产品，自然就会导致倒灌。所以说，渠道拓展和市场开拓两者缺一不可。