品牌树旗帜服务定乾坤（一）

张庆敏 · 发表于 2011-7-27 09:38:47

2009年销售已基本过去。虫情轻，销量降，各路农资经销诸侯营销战各施绝招，硝烟四起。至收宫，再静思，抬望首：满眼库存多多；渠道怨言沸沸；农民拒购频频。各诸侯一筹莫展，寄希望于2010，求再争霸之策。

策何在？心何往？利何发？

古云：水能载舟，亦能覆舟。综观十数年来农资界之营销战略，作为农资营销之水的农民群体却始终没有被正式的纳入，大多仅做为营销策划的一个对立面，很难有鱼水之浓情分。现在，已经到了该重视农民之水的时候了。

该怎样顺民心？引民意？聚民望？赢市场呢？

下面，通过农村市场的特性、品牌服务战略、品牌服务实操三个方面来论述县乡经销商的品牌服务战略。

中国营销发展20多年以来，通过最初的广告战、价格战、促销战、公关战的洗礼，到21世纪的品牌战、终端战、信息战、服务战，市场细分越来越发达，原来的游戏规则已经被打破，产品技术的壁垒也被外来品牌所霸占。真正的到了县乡三、四级市场，经销商和消费者对品牌的认识也仅仅是产品是否能够真正地给用户带来实际的利益和体验。基于此，他们对品牌的认识往往是产品的品牌。而经销商所谈论的品牌不是有自己的服务而衍生出来的，而是认为是靠所代理的厂家产品或者自己订做的产品来获得的。那么，县乡经销商该如何去走由自己服务衍生出来的品牌之路？打造自己的区域之王呢？

一、 农村市场的特性

随着农村经济改革的发展，现在的农村市场不再是单纯的真正意义上的农村，而是应包括县、乡在内的大农村市场，也就是通常所说的三、四级市场概念。这个市场带有明显的中国特色，也不同于常见的一、二级市场的操作，只有真正的认识到大农村市场的特性，我们才可以更好的去进行我们的品牌服务之路。

1、市场潜力巨大但启动缓慢。

依据中国消费者协会的调查预测，全国县乡以下农村市场市场消费总额仅占全国的26%。全国农村居民人均消费是城镇居民消费的31.9%。这在我们农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭的农村是不可想象的。由此可以看出，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。只是因为众多的原因，市场虽然潜力巨大但是启动缓慢。

2、市场分散性很强。

这个分散主要是指地域上的分散；购买力的分散。这个购买力的重点体现在农业生产资料的购买和使用上面。但是在这个购买层面，众多的经销商的关注点往往局限于产品本身，利用自己的人脉关系等去做生意，脑子里面还没有真正树立服务观念，更没有品牌服务的思路。谁先行，谁先赢。

3、市场差异性明显。

差异主要表现在农民地区间购买力、消费力及不同群体之间的购买差异。这个差异客观存在，经销商需要正确认识和引导。不能仅仅把自己的目光关注于自己的成熟群体，更多的是要把自己的成熟经验用品牌服务的观念去梳理和复制，以便达到更大的市场覆盖。

4、需求层次性分明。

农村消费的层次性特别明显，农资产品为第一位。但是在整个农资产品的消费里面，也有着明显的层次。这主要是因为农民消费观念、心理的差别。很多的人集中在轻质重价，这也为农资市场的鱼龙混杂提供了市场。针对这样的情况，经销商只有尽快的建立自己的品牌服务，才可以在混乱的市场割据中脱颖而出，获得更大的市场份额。

5、市场的示范性强。

由于农民的互相攀比和炫耀的心理，也使得在农村市场，口碑传播成为最好的广告形式。目前很多厂家所实行的示范田建设就是迎合了这样的需求。但是对于经销商来说，怎样用示范的效果来塑造自己的品牌，却是很多人一直没有注意的。示范是经销商品牌服务建设中的最重要、也是最容易复制的一个环节。

以上的特性是需要县乡经销商所需要注意的，但是这些特性不是一成不变的，而是可以通过服务引导及品牌建设来改变的。该怎样来确立自己的品牌服务战略呢？