饭局买卖伤了谁？

jiying · 发表于 2012-9-12 12:06:00

饭局买卖伤了谁？

最近看到一篇文章，是采访简单营销创始人、营销者战略创始人、畅销书《营销其实很简单》作者赵一沣有关“农资人酒桌上的营销经“的，采访后面还附加了一些案例分析，感觉很不错，同时也不禁让我纠结万千：饭局买卖到底伤了谁？现将此文编辑整理奉上，期与大家共分享探讨。
营销总监、区域经理、经销商、零售商、农户是农资经销链条上必不可少的环节，人与人打交道，免不了请客吃饭。

生产销售企业要定期召开全国或区域性经销商会议，经销商开零售商订货会，加上最近几年流行起来的请农户吃饭，农资界每天在不同地点上演着各式各样的饭局。联想到中国式的酒文化，这些都是极其正常的事，而吃饭几乎都会牵涉谈生意。俗话说，“酒肉穿肠过，合同桌上摆。”“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。”

当然，销售的学问远远不只饭桌上喝酒这么简单，但酒桌上映射出的营销经也远远不只吃顿饭这么简单。简单营销创始人、营销者战略创始人、畅销书《营销其实很简单》作者赵一沣表达了酒桌和农资营销的看法。

1、简单总结一下酒桌与营销的关系，能带来哪些好处？使用过度，又有哪些不利影响？

赵一沣：简单的把酒桌与营销联系起来，去讨论利弊得失，其实有些过于简单和草率。酒桌的背后是中国源远流长的饮食和礼仪文化，营销的本质是一种交流，二者结合起来，也可以算作中国营销的一个特色。在中国做营销与世界其他任何地方都不一样，如果不懂“人情世故”四个字，在中国做营销肯定寸步难行。“人情世故”这4 个字，其实就是中国营销文化的核心，这也是为什么许多国外一流品牌在中国市场遭遇滑铁卢的真正原因，因为他们不懂中国的营销文化。所以我常说：“在中国做营销做的好的人，做人一定没问题。”

2、没有酒桌吃饭与销售（或订货签单）搭配特别好的案例，请简单举一二例。

赵一沣：现在的农资界，其实早已经告别了喝酒、打牌谈生意的年代。营销的本质是一种交流，交流的目的是发现双方的价值，发现和认同了价值以后，才能实现交换。所以无论是谈话、喝茶，还是喝酒吃饭，其实都是在交流，所以对于职业营销选手来讲，喝茶和喝酒是一样的，都是要通过交流体现产品、个人、企业的价值。目前农资界最常见的情况是，充分的交流以后，生意两句话就谈完了。

3、有没有酒桌吃饭与销售（或订货签单）搭配特别差的案例？比如可能有的人上饭桌就开始推销产品，让人食之无味。

赵一沣：从营销的角度讲，什么时间和地点推销产品都是可以的，关键看营销的方法和对方是否乐于参与。至于是否习惯于在酒桌上谈生意，南方和北方还是有文化上的差异的，一般北方更习惯于在酒桌上谈生意，但这也不是绝对的，文化的本质是：文化没有对与错，好与坏，只有差异。

4、企业宴请经销商、经销商宴请零售商，不是招商会就是订货会，这类会议的酒桌上应注意什么？比如：什么时候开始谈产品销售比较合适？要不要“大手笔、高规格”，会不会给人暴利印象？

赵一沣：基于中国礼尚往来的文化和农资界热情好客的传统，开会吃饭是很普遍的，应该注意的就是酒桌饭桌上最好不谈生意，只谈感情，其实现在这方面农资界已经做的很好了，先开会再吃饭的意思就是，会上谈生意，桌上谈感情。“大手笔、高规格”其实也是相对的，会议营销也是要有投入产出分析的，没有哪个企业会为了吃饭而开会。

5、现在越来越多的企业或经销商或零售商直接请农户吃饭，今年早造水稻用药高峰期，广东江门等地请客吃饭蔚然成风，有的人连续几天都不在家做饭。这种营销手段值得鼓励吗？要农户吃好这顿饭，又能达到产品销售的目的，应该怎样做？

赵一沣：人情其实是农资行业很重要的一种营销资本和资源，我们营销学上叫客情关系。建立、维系和加深客情关系，其实有很多种方法，请客户吃饭只是其中最老套的方法之一。营销同质化的年代，其实任何老套的方法都不值得鼓励，现在很多地方，开会已经不吃饭了，或者吃饭只不过是一种待客礼仪而已。

6、酒桌上营销有哪些手段值得采纳？

赵一沣：世事洞明皆学问，人情练达即文章，真正的营销，无时无处不在，只谈感情，不谈事情的方式最值得采纳。

7、整体来说，酒桌营销需要注意些什么？

赵一沣：一桌以内，以“情”为先；一桌以上，以“礼”为重；人少的时候不能淡了情分，人多的时候，不能失了礼仪。

8、有营销专家认为，“销售的革命就在宴客吃饭”，您认同这个观点吗？

赵一沣：营销鼓励创新，革命哪里都行，并不在任何一个固定的点上。

9、在众多企业和经销商都一味请吃饭时，该如何突破？是多点吃饭带文艺表演的花样，还是另辟蹊径？

赵一沣：我个人建议，把给客户的利益放在明处，把给客户的服务做到实处，无论开招商会还是订货会，能不吃饭就不吃饭，一定要吃饭，越简单实在越好。当然，如果碰到个别特殊的庆典，就跟我们自己家里做喜事一样，越喜庆越好。

·实例采访分析·

“饭局”的意义从来都不单纯:建关系、打人脉、还人情……好些原本需要人与人长时间交往的事，有可能在“一顿饭”中解决。请客吃饭在中国的许多行业都是极为平常的事儿,非农资独有。
　　近期，广东部分水稻、马铃薯等主产区就兴起一轮“请客潮”。与以往厂家、区域代理商“联合”不同，各级经销商与零售店也纷纷加入做东，饭局规模迅速扩充到十几桌甚至几十桌。无论酒菜丰俭，都绕不过推销产品的“主菜”。让主客双方都纠结的“鸡肋宴”，做东的关注“卖了多少”，吃饭的考虑“买或不买”，可谓各怀心事。

一周四五天都在泡饭局

　　恩平市福达农资店老板程平安(化名)经营农资已有8年，近几年的“请客风”他特有感受，有些人“四五天都可以不用回家吃饭”。
　　其实，,尽管饭局年年有，但今年更加兴盛，不光农户被弄得分身乏术，就连经销商们也被逼得疲惫不堪。
　　台山水稻种植户李能亮不到两周时间已“自愿”或“不自愿”参与了5个饭局,而每次吃饭基本上是另一饭局上遇到的人。“已到水稻破口期,厂家宣传也正常。”不过“太频繁了,弄得好累”他说。对此,许多受访者认为,去年和今年水稻虫害少,用药量普遍下降是今年厂家花心思大力促销的最重要原因。“虫害少,去年药也都卖得相对少些。”开平市服农农资技术农药店老板吴树福去年店里的康宽、福戈等药销量都较前几年出现小幅下滑,“产品加大推广力度在预料之中”。
作为广东省农业大市,江门常年水稻种植面积在300万亩左右,优质稻谷总产量已达整个珠三角三分之一。其下辖七县的水稻种植户,几乎都被以康宽、福戈、稻腾为代表的进口农药或一帮国产农药包围,厂家竞争刀光剑影。
“能叫上名号的国外产品主要成分都是氯虫苯甲酰胺或类似成分,”程平安直言这些药效果大同小异。就因为这个原因,李能亮最初参与饭局也是想多了解产品,看能不能“淘到好药”,但越到后面越觉得没趣,“都是干巴的推荐,吃饭也吃不安宁”。
“如果你表现出兴趣,吃饭时他们就会找你继续做推广,吃也吃不饱。还不如在家里吃得自在。”不单是打扰了吃饭的雅兴,吃完后揪心的事儿也不少。“你说吃了一顿饭不买点产品好像也不好,但确实产品又不怎样。”这种内心的挣扎让李能亮现在选择不去饭局。

零售店掏腰包分摊费用

操办饭局的人也烦得很:厂家担心来的农户不对路,经销商担心产品卖得不够多,零售店更直言分摊费贵得“伤不起”。
吴树福就曾配合厂家做过一些饭局组织工作,而一次组织他必须“承担请客费用的三成左右”。以400元/围计算,1围就必须先分摊120元,通常会达到10围,即1200元。“这些花销不大可能马上收回。”吴树福坦言一次吃饭只能让老客户得到优惠,新客户大多不会马上掏钱,只能寄希望于让他们对品牌有印象,带动来年销售。
然而,像吴树福一样“奉陪”的零售店并不多,许多零售店老板表示分摊费太高了,除非不用分摊费用,那还可以帮忙组织。
零售店老板担心“腰包要瘦身”,经销商怕“肥肉”到口还要吐出部分。李能亮就曾遇到过几次这样的情况。在厂家打折后,经销商抵不过农户的百般“哀求”,只能再让利打折。“原本是买十送一,最后变成了买五送一。”李能亮狡黠一笑,道“那个经销商笑得好勉强”。
吃饭推销“对摇摆不定的农户有些效果。”吴树福表示推介完产品后,必须要再逐个击破,看能否让他们掏腰包。而那些本来就熟悉产品的农户,推介会的优惠本身就很有吸引力,部分农户甚至会趁优惠现款买下整年产品。

羊毛无疑出在羊身上

天下没有免费的午餐。“羊毛出在羊身上,最后肯定会分摊到产品中。”在中农配送中心台山农友农资公司总经理左孟德看来,这种大规模饭局的花费肯定不少,尽管最先的开支是由厂家、经销商和零售商共同分担,但最后还是转到产品身上,“没人会做亏本买卖”。
有人从“两广”同一产品售价差异上看出了端倪。
“康宽近几年一直涨价,今年卖到9.5元/包。”程平安认为逐年递增的产品价格与铺天盖地的请客不无关系,“同样一个产品为何在广西购买的价格比广东便宜许多?”据了解,眼下在广西,相同规格的康宽售价为8元/包。不单单是售价不同,据广西苍梧农资店老板王铁胜(化名)透露,康宽在广西零售进价为5-5.5元/包,而在广东则为6-6.5元/包,1元的价差被其阐述得意味深长:这是穷人与富人的差异。
针对两地售价差异,康宽厂家杜邦公司南区经理李粤灃解释,并非分摊推广费,而是依据不同地区消费水平定价。“请客吃饭也是根据各地习惯行事。”李粤灃直言,台山等习惯于通过吃饭交流感情的地区才会如此。尽管否认两广售价差异是饭局开支导致,但谈及花销最后由谁埋单时,李粤灃并不避讳“最后还是会转嫁到产品中”，称“这已不是行业秘密”。