农资市场：用什么支撑中小企业市场定位？

Snowice · 发表于 2011-1-10 13:27:00

能说出一句“我们的产品定位中高端市场”的中小企业实在太多了，而能让消费者认同的“中高端”产品却为数很少，一边是企业反复强调并极力主张的“中高端”，另一边则是消费者不屑一顾的冷眼相看，这种牛头难对马嘴的现象，是中小企业的错误定位，还是消费者有眼不识泰山？我想答案都不在这两个选项之中，而是企业的做法根本就谈不上给产品进行市场定位。

　　被企业号称为“中高端”定位的产品，消费者不买账的现象是如何出现的呢？有的是企业认为自己的产品和市场上的中高端产品质量与外观没啥两样，别人能卖那个价钱，我也要卖那个价钱，这就是企业的所谓“市场定位”了；有的企业模仿大企业的做法，如弄个“驰名商标”、“著名商标”、“行业十强”之类的招牌，再请个明显做代言人，印制一本精美的宣传册，这就叫“中高端”了；有的企业四处招商建立一些零散的网络，仅此就号称“产品畅销全国”，这也就是号称“中高端”的资本了。但这些产品进入市场后，尽管企业把自己的产品吹得神乎其神，消费者还是一句“没听说过”就敬而远之，更无从认可什么“中高端”的产品身价。这种企业定位与消费者认同之间的矛盾，就直接导致产品销售举步维艰，这是谁的错？毫无疑问是企业的错！而企业错在哪里？许孙鑫认为，企业的市场定位大多数被当做一种说法，而客观要求企业的市场定位是一种务实的做法，把企业说出的理由让消费者知道，企业只是说到而没做到具体的工作那就不叫市场定位了。

　　笔者一个朋友的朋友开了一间建材店，卖的是某品牌的卫浴产品，经不住朋友的多番要求，笔者就帮助这家店老板向几家大型装修公司引荐。最终的结果也在笔者的意料之中，几家装修公司老板都给了同样的答案，都说他的产品价格与市场上知名品牌的产品一样贵，而品牌的知名度却低得无人知晓，因此装修公司无法向客户推荐这种价格“中高端”的无名产品，就算装修公司推荐了这种产品，消费者也会有抵触的做法。产品在市场上因为空谈的“定位”而遭遇尴尬的事例举不胜举，这类产品可以说在市场上是碰运气销售的，或者要有巧舌如簧的推销员才可能出现奇迹。

　　在各地二三流的专业市场里，号称“中高端”的产品随处可见，同样是企业自己叫得欢，消费者不相信“这样的地方能有什么中高端产品”？或街头一些小店铺，里头卖的东西也叫“中高端”，消费者对这样的“中高端”难免置之不理。

　　既然市场定位不是一种说法而是一种做法，那么企业该如何去做这件事呢？简言之，就如上面所说的一样，企业要把说到的东西让消费者“平时听得到、需要时看得到”。定位不被认可的原因就是企业只做到了自己知道和经销商知道，品牌的知名度对消费者来说太陌生了，以及展示的企业形象、产品形象与“中高端”相去甚远。在市场竞争日趋激烈的今天，企业在定位上是没有便宜可占的，你想把产品价格卖得贵一点而又不花钱，这是不可能实现的一种狂想。要做到把定位告诉消费者，除了产品自身的特色以外，企业就不能不考虑到要进行广告宣传，在合适的地方开像样的门店，这样也就意味着企业要为自己的“中高端”定位付出相应的代价。这种代价究竟有多大？这里头是可以有讲究的，如广告做得好与不好就意味着代价的大与小的差别。有人主张“不花钱照样做广告”，认为企业可以利用自己的网站、DM等等去做广告，究竟能不能不花钱就做成让消费者知晓的广告？这种让中小企业听起来兴奋的说法，企业信不信难说，但笔者是绝对不信这个邪的，一家企业的网站在互联网上就如同一粒沙子在沙漠中，谁能看到是哪一粒？DM的印刷总得花钱吧？印刷成本会比发行量几十万份的报纸广告便宜吗？

说到要用广告支撑企业的“中高端”定位，许多企业有显得不知所措，笔者曾应邀与上海美丽岛地板的一名高管沟通，在不否定其厂家的“中高端”定位说法前提下，提出厂家提供广告支撑其产品的“中高端”定位，以利于做好福州市场，该厂家的高管提出“我们厂家要做好的是全国市场，不是一个福州市场，如果都去投放广告，厂家哪来那么多钱？”这次不了了之的磋商也就意味着该厂家的定位是不能落地了，产品在市场被消费者看成“没听说过”的命运也是无法改变的，后来该地板的福州代理商不得不中途放弃代理权，使美丽岛品牌在福州市场销声匿迹。事实上，美丽岛地板的定位就是一种不能落地的空谈，没有具体的局部市场，哪来的全国市场呢？象美丽岛这种大型企业对产品的定位都只停留在说法上，其他中小企业更有“实力欠缺”的理由。但是，无论企业大小，只要你把产品定位成“中高端”了，你就得用相应的付出去支撑这种说法，否则你就老老实实把产品价格降下来，在市场上去打价格战。

　　基于不少企业在市场定位上出现“会说不会做”的现象，其根源在于许多企业对广告的认识不足，对渠道布局欠缺科学规划，对消费者的消费心理缺乏了解，使企业在市场竞争中处于尴尬境地。首先，企业怕广告烧钱太多，又对广告效果没信心，怕落得广告费打水漂而不敢去做；第二是不合理的渠道布局，网点松散广告难以覆盖，导致广告成本增加，客观上造成广告推广的困难，以及渠道发展来的经销商、加盟商本身质量不高，难以与厂家协同作战；第三是厂家长期以来只注重抓生产而不管终端销售，对消费者的心理缺乏研究，也就难以想象企业与消费者对接的过程，不知道消费意识在市场营销中的重要性，这些都是导致定位失败的关键所在。事实上只有赢得消费者认可，让企业划定的消费群体都乐于接受你的产品，这样的定位才是成功的，“中高端”的定位是要靠企业形象、产品质量、产品外观、产品价格、门店形象、品牌广告及企业团队等多方面的协调促进，才能支撑起“中高端”这块金字招牌。