大话“农资营销”

2108037725sk · 发表于 2015-1-28 11:35:02

又近年末，各个企业的经销商会议如火如荼。观察近些年类似的会议，我们不难看到两大特征：一是规模越来越大，二是形式不断创新。年会是当下农资营销竞争的缩影，从快消品领域引入的营销手段正在农资行业遍地开花，但与此同时，更多的企业和经销商也在冷静思考：农资营销大战能不能败败火？农资产品的销售模式能不能简单点？

甲方营销热缘于体系复杂

农资营销之所以呈现一派欣欣向荣的景象，快消品的促销模式之所以能在农资业内生存，归根结底在于农资是一种介于工业品和快消品之间的特殊商品。笔者甚至断言，在所有的行业中，农资营销体系可能是最复杂的。

工业品以直销为主，面对的客户群体较窄，且非常理性，简单的促销和价格战没有意义。工业品消费群体除了需要产品，更需要技术服务和某种利益上的依存关系。同时，工业品一般都是大宗采购，单笔交易金额较大。这些特征农资也或多或少的具备，但在此之外，农资还具有快消品的诸多特点。一是快消品属于大众消费，而农资的消费群体是千家万户的农民，数量庞大，因而也具备一定的大众消费特性；二是快消品主要是通过渠道层层分销，而农资同样是采取代理和零售多级分销模式；三是快消品销售注重促销宣传，而农资面向的是消费较为盲目的农户，因而促销同样适用这个群体。

正是基于上述因素，农资产品在进入卖方市场后，快消品领域的各种先进的销售理念和策略被顺利导入农资行业，一些先知先行的企业成功借助这些方式迅速做大做强，并带动了全行业营销创新的大潮。笔者认为，某种程度上，正是因为营销上的持续创新，才带动了农资产品创新，并倒逼全行业不断贴近终端、贴近农户，贴近消费者的需求。当前，农资营销竞争确实增加了企业销售成本，生产企业为此消耗了大量的人力物力和财力，但这是一个行业走向成熟的必由之路。

乙方低利润难撑高额营销

当前农资营销存在的最大问题，就是其越来越脱离作为生产资料和农业投入品的本质，把农资当做消费品来卖，这种情况不可能持久。

这种营销模式能够成功，根源在于一家一户分散的农业生产方式。单个农户购买的农资总价不高，对农资投入成本不敏感，所以生产企业能够通过大宣传大投入来营造品牌效应，提高产品售价，引导农户购买。但是，土地流转催生了越来越多的种地大户，他们因为投入的农资量很大，非常在意投入产出比，农资消费行为将变得理性，专业能力和议价能力都很强，在这种情况下，再把农资作为快消品来操作就会变得很难。

我们不妨观察国外农业发达国家的案例，在欧美，农资主要采取直供模式，而且主要是原料肥，中间环节很少，农资就是一种农业生产资料。在中国，类似的现象也越来越明显。比如，有些地方的种田大户宁可直接采购原料肥，买回来后再合理搭配使用，目的就是为了降低投入成本，保证最大的性价比。

目前，农资流通环节存在诸多不合理的费用和支出，这既有分销层级过多的原因，也与把农资当做快消品有关。未来，随着农资行业洗牌加速和产业集中度提高，我们认为，农资最终将回归到生产资料的本来角色上来，到那时，农资营销将变得简单，而服务则更加完善，价格更加合理。