农资产品差异化营销：品类创新，切割市场

Snowice · 发表于 2011-3-24 22:47:00

目前的农资行业，产能过剩，导致市场竞争惨烈，厂家使出浑身解数，抢占市场。这是农资市场现状，是一个你死我活惨烈竞争的战场。从厂家到经销商再到终端商，经营者众口一词：“市场疲软、生意难做、价格波动、赔本买卖”等消极声音不绝于耳。纵观农资市场，恰恰是经营者自己，成了导致农资行业疲软的主要原因之一，也是企业进入到一个同质化竞争的旋窝而不能自拔的真正原因。

当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品，而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。

“差异化”可以使企业（产品）获得（较好的）溢价（能力），即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则“差异化”就会带来更高的效益。

“差异化”可以使农资企业避免与市场的正面冲突，发挥自身独特的优势在市场上谋取一席之地。

“差异化”营销无疑是提升产品销售力的一条捷径，正确制定和运用符合本企业客观情况的“差异化”发展战略是极其重要的。农资企业要想飞跃发展、要想在行业有所作为，就必须实施“差异化”营销战略。

那么，农资“差异化”营销，应该首先从“品类创新，切割市场”方面入手，来进行差异化营销。

所谓“品类创新”，就是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

在农资行业，也有很多所谓“品类创新”的产品出现，但结果如何，其中的滋味，只有生产厂家自己知道。问题不是说“品类创新”这种营销行为有错，而在于到底创新了一个什么“品类”？是不是一个新的、真的“品类”，这才是问题的关键。

1、把握市场，创造实用品类产品

　　品类创新，并不是异想天开的去创造一款产品，而是科学营销实践的结果。

第一，不要提供市场不需要的、夸大的差异。市场不需要则无价值，过分夸大可能极大地提高成本从而导致入不敷出的尴尬结果。农资市场，很多厂家在品类创新方面之追求“新奇”，而忽略了市场本身的需求和产品应具有的基本内涵。因此，符合市场需求，能够打动消费者的新品类才是真的品类创新；

　　第二，实施过程中企业的各个方面要相互配合、适应，不要因为某一环节的偏废而延误了品类创新这个大局（；换。）在模仿、跟随性很强的农资市场，品类创新应是企业的一项长期行为，创造要持续进行，积累经验，为今后的不断改进提供依据。只有走在营销最前沿的才不会轻易被后来者超越；

第三，形成有效传播进行宣传，只有在消费者理解后，差异化的新品类才可以形成。

2、务实创新，开创一个真正品类。

品牌是代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。在开创新品类方面，快消品行业有很多成功的案例，值得我们借鉴。

例如：“特仑苏”借助分化的趋势开创新品类。

“特伦苏”有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。

“劲酒”取巧市场开创新品类。

“劲酒”，当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。其实保健酒在古代就有，只是“劲酒”占领了市场先机，“一步领先，步步领先”就是这个道理。

当然品类创新是要有根据，是要原始的品牌力来支持的，而不是一个泛泛的一个奇异的简单概念炒作。在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。品类创新也是企业采用的一种更为普遍的竞争方式，尤其对于农资企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局。那么，农资行业如何开创一个品类创新呢？

1）杂交理念，打破产品固有类别。

通过运用杂交营销理念，打破原来产品固有类别和营销方法的界限，创造新品类。

例如：有机无机参混肥料，既满足了有机肥效长、污染小的特点，又发挥了无机化学肥料催苗快的优势。

例如：娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁杂交在一起，就是一种品类创新；

再例如：雅客V9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素混合，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

在农资产品中，添加微量元素，再加上现代营销理念的导入，市场上出现了很多诸如：“锌动力”等复合肥产品，在区域市场也同样取得了意想不到的骄人销售业绩。

2）颠覆规则，技术创新改变规则

通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类。

例如：五谷道场方便面的“非油炸”，打破原先一直是“油炸”方便面的历史，通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类，起到独占目的。

3）创意表现，改变产品原有界定

通过用“创意思维＋创新技术”去创造一种全新产品，创造新品类。

例如：波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；

露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；

百泉春SOD酒---把SOD蜜和酒结合，加入年轻因子等。

2）概念创新，发掘需求抢占先机

通过“创意思维＋创新技术”去创造一种全新产品，用创造或发现的新概念去抢先占有，为己所用，创造新品类。产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。

例如：白象的大骨面，消除了人们吃方便面方便但不营养的忧虑，满足了对于营养的需求；

“喜之郎”将一个儿童吃的果冻布丁，变化为CICI、水晶之恋等让年轻人喜欢的时尚品类；如“劲酒”的小瓶装，让人一想起保健酒就是劲酒，就是小瓶装的形象。删

在产品概念的提炼中，产品的命名是很重要的一环。一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的转换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。

例如：好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”，达利园从此走向全国。删

3）找准市场，迅速占领品类渠道

用给产品直接进行市场定位的方法，暗示一种新品类的出现。

大多数新品类的创造者通常都不是该行业的领导者，因此，在创新品类推向市场的时候，一般都是在打一场侧翼战或者是游击战。

为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势，速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内把市场炒热，使新品类迅速的被消费者认知并接受，同时顺理成章地把品牌当成品类的领导者。

例如“怕上火就喝王老吉”；

“养生国酒”-易生元；

“劲酒”就是健康饮酒，这些在不同的创新中占领了新的不同品类。

在农资行业，“根动力”复混肥，则是在广东一代家喻户晓的品牌，因为，他暗喻自己是一种能够直接作用于作物根部的复混肥料。

3、抓住品类，无限放大成就地位

既然开创了一个新品类，就要遵循品类规律和法则。那就是：抓住不放，无限放大。这样，新品类才会在消费者心中生根发芽。但在品类创新营销实践中，成功创建品牌者不少，因对品类无知而痛失良机者也不乏其人。

例如：青岛“原生”就是一个失败品类营销案例

从技术上看，青岛“原生”有机会开创一个新品类，因为在保持啤酒鲜活度和口感工艺方面，它比纯生更进一步，可以保持啤酒的原味。但是，随后的营销活动彻底扼杀了这个原本很有希望的产品：

首先，在品类的命名上出了问题，“原生”这个名字只是对纯生的模仿，而不是一个新品类，不足以和纯生拉开距离。

其次，整个营销活动聚焦于品牌宣传而非品类的建立，传播方向出现重大偏差，邀请原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人，口号是“原生态，活啤酒”，原生变成了原生态，新品类的特征进一步消失。采用了副品牌而非独立品牌策略，则注定了青岛原生的失败。

4、借题深入：简单突破铸就新品

农资企业受资本规模的制约，一般都处于技术相对较低水平，而正确运用好“借题深入”这一品类创新策略，借助技术先进企业对关键技术的突破，运用世界上没有完美无缺的产品的定律，挖掘其产品的不足之处，填补其缺陷，提升其使用价值。生产出更适合市场需求的产品，能够达到突破技术瓶颈制约的效果，从而打开企业发展的通途。这就要求企业通过新产品和不断改进每一个产品，经常地建立新的局部市场优势，并对每一个新创的或成熟的产品不断增加价值，以达到或维持真正的差异化竞争水平。

例如：玩过网络游戏的玩家都知道“游戏外挂”用起来很方便，它就是网络游戏诞生的产物，也成了一个“新品类”产品，曾经火爆一时。但随着网络游戏不断增加的方便快捷方式的导入，“外挂”也慢慢的暗淡下来。

5、拾遗补缺，细分市场中显机会

经济发展的规律证明，市场永远是动态发展的。因此，产品永远会有空缺，今天的中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，成为新品类的创造者或者成为大企业的助手、上游供应链的一分子。

许多企业由于错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。为了减少失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只是领先于竞争对手。把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性。对于农资企业来说，选择一个专业市场并不是唯一可能的战略，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个大众战略，它可以使小品牌产品，在大的竞争对手间隙中生存。

结语：将品类创新营销进行到底

成功源于创造，任何一种产品，不管如何平常，均可变成一种高增值产品，根本不存在不能实行“差异化”的产品。所谓的成熟产品，则是通过不断地积累小的优点，使它显出更多的与众不同的机会。这些不断积累的小优点最终会使这种产品改变并往往在此过程中创造出崭新的市场。在当今不断加速发展变化的经营环境里，企业必须抛弃固步自封的态度，并且学着去模仿最优秀者，再加上自己独特的修正和改进，从而创造出新品类产品，制造差异，保持积极竞争态势。

品类创新既可以创造，也可以模仿。模仿的意义在于：借鉴的每一个设想必须经过改进和提高以适应本企业的环境。虽然目标依然是独创性，但是这种独创性往往不是来自于一个突破性的设想，而是由成千上万的小改进积累而成的，这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造新品类、新市场。模仿并不妨碍企业的突破性思维，相反，它提高了发现突破口的可能性，在经营上，这种创造性模仿的过程经历往往意味着能力。

实践证明，品类创新之路，无论是创造，还是模仿，都要使产品更贴近市场消费者的需求意愿，才容易被市场所接纳，才可能使品类创新成为提升产品销售力的动力。