理解营销­
    赊销是农资市场最大的“癌症”，赊到最后一定会被拖垮。­
    在2005年之前，卖肥料基本没太大的难度，有货就能赚钱。2007年叫做“中国肥料市场整合元年”，因为虽然化肥在2006年底对外资开放，但是市场整合是从2007年开始。据厂家和经销商反映，今年肥料市场非常难做，不管是原材料还是市场方面，均已表现出来了。­
    什么叫营销？我们下一个定义，目的是为把产品卖出去，同时满足需求。营销关键在于什么？教育。有一句话是这么讲的，“市面上销售最好的不一定是质量最好的”，质量不好能卖好的原因是教育工作做得好。例如，广东的“高塔肥”这么多，为什么要买你的？因为消费者往往不知道自己需要什么，所以销售的本质是教育。­
    当前，很多人卖肥料都是用推销方法，而不是营销。所谓“推”，是把东西往别人那里推，大部分肥料企业是这样操作的，在市场派了很多业务人员。与其说是给经销商做服务，不如说是传教和传话。­
    销售的英文是“SALES”，第一个S拆成什么？“Speak”，说话，做销售就要跟客户沟通，有一个方法是超级说服力，要让别人同意你的观点；第二个是“Action”，行动，做销售一定要跑市场，了解当地市场情况；第三个是“Listen”，听，一个好的销售人员一定是一个好的倾听者。会做销售的人，在自己跟客户交流的过程中，一定是用大部分时间去倾听；第四个是“Education”，教育，要把产品卖出去，关键要改变客户的想法，同意你的观点；第五个是“Service”，服务，做农资服务非常重要。­
    有一次，某媒体记者向中国富豪排行榜第一任首富刘永好提问，做农资市场这么久有什么心得？刘永好回答八个字：“拒绝赊销，完美服务”。这是做农资市场的真谛。­
    赊销是农资市场最大的“癌症”，赊到最后一定会被拖垮。有一次客户透露，安徽经销商赊帐现象较普遍，其中有一个零售店，把货卖完了仍不给经销商货款，他说货赊下去，农民没给他钱，其实店主根本没赊销。还有一个店主，卖了8000元，就说欠了8000元，还反过来向经销商借2000元，凑足1万元存到了银行。赊帐的恶果是，万一遇到零售店倒闭关门，他就不会认帐了。­
  农民买肥料最害怕什么？假货。前几年假货坑农事件时有发生，现在许多经销商都不愿意卖假货；第二害怕是什么？害怕只有自己买到假货，因此作为门店老板给农民推荐的时候，要告诉他，不是他一个人在买这种肥料。因为许多农民买肥基本没自己的判断，跟风为主，他不敢拿庄稼做赌注，所以选择比较保守的办法，因此，门店一定要做好销售记录。­
  不容置疑的是，广东肥料市场的市场化程度比内地要高，但经销商对全国市场的研究比较少，但是全国是一盘棋，全国市场发展势必对广东有所影响。­
  做肥料有一点很关键，要注意把科技化语言和销售语言分开。举例来说，金正大控释肥外面有包膜，可以根据温度、湿度释放养分，利用率会有所提高。跟经销商介绍时，要讲科技含量在哪里，因为它有包膜，根据作物的需求养分曲线释放；但是，跟门店老板和农民不能这样讲，因为他们根本不懂得什么是包膜、曲线，可以这样说，“控释肥是苗期不浪费，后期不拖肥的肥料”。­
  此外，新产品刚上市时，不要轻易做促销。因为消费者对新产品还不了解，如果刚上市卖不动，就做低价促销，然后回复价位，这样会让消费者对价格产生错位认识。如果要在短时间内回笼资金可搞促销，但前提是成熟的知名品牌。­
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■肥料市场现状­
    国内农资市场发展较慢，营销水平比较低，还没有完全市场化。­
    目前，国内肥料市场整体营销水平较低。有许多经销商诉苦说，现在肥料越来越难做，打算转行卖摩托车。如果卖肥料用500万元的资金，一年还可挣30万元，但是如果用500万元卖摩托车，我估计一年就会亏掉。为什么？因为农资市场毕竟发展还比较慢，营销水平比较低，还没有完全市场化。尽管去年已允许外资进入国内流通渠道，但由于种种原因，还未能实施操作。­
    河南一经销商曾说，如今市场竞争太大了，很难做。其实，目前农资市场还不是严格意义上的竞争，都很混乱，基本还处在推销阶段。不管是厂家还是经销商，都还没考虑用策略性的办法让人购买自己的肥料，而多是靠赊销方法卖产品。同时，企业还要记住一句话，“淡季做市场，旺季做销量”。­
    山东是全国肥料市场竞争较激烈的地区，大田作物和经济作物各占一半，全国很多肥料企业涌进抢占市场。像寿光，卖肥料到了什么程度？旺季前，门店老板除要请村支书吃饭和喝酒外，还要请有可能买自己肥料的人吃饭。到了用肥季节，农民就会打个电话，要门店雇车拉肥到地里，有的还要帮忙撒到地里，农民叼根烟在那里看着，完了回家。­
    许多人认为，广东是一个肥料消费市场，没资源优势，做不大。其实，山东也没有资源，但为什么能卖好呢？靠的就是消费市场优势。关键在肥料品种上，不要与大厂家发生冲突。比如广东已有了芭田、拉多美和大众等高塔，高塔肥已成了气侯，梯队也成了，其他厂家可选其他肥料品种，如BB肥、控释肥等。­
    此外，国内肥料企业的品牌意识不强，产品差异化不够。例如，广州良田肥业有限公司，可以打造中国有机-无机复合肥或有机肥第一品牌，只要没有人喊，你第一个喊，通过不断强化，别人就觉得你是第一。­
    落后意味着有机会，市场潜力大。据统计，国内农资市场每年上万亿的销售额，肥料起码占了50%。鲁西销量全国第一，2006年销售额56个亿，但占有率只是百分之一点多。目前，广东肥料以小企业为主，最大的芭田公司，销量不足60万吨，在国内属于第二梯队。­
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■农资营销整合­
    在行业整合过程中，只要能够活下来，就一定能够长大。­
    未来几年，农资营销的主要竞争在终端，也就是在门店。农民往往容易相信离自己较近的门店，这种相信甚至超过传播的力量。例如用广播或者促销方式，他们对这个产品了解不深的时候，心里是很恐惧的。­
    陕西闹了一个笑话，有一个农资店老板不想经营肥料了，剩下几包磷酸一铵卖不掉，于是出了一招，把一铵价格调到高于二铵，竟然把产品卖完了。农民进来问，一铵为什么卖得比二铵还贵？他说，你不知道情况。农民说，我怎么不知道呢，二铵含量还高于一铵。老板却说，一铵就是第一名的铵，二铵就是第二名的铵，当然是第一名的好，那自然是第一名贵。­
    目前，复合肥营销关键还是在渠道上，重点在门店。从整个利润构成看，门店占了很大部分。听说这边门店卖一吨复合肥的利润大概200元以上，厂家只能挣50-60元，这不大合理。今年上半年，国内很多肥料企业销量上去了，利润下降了，尽管卖得比去年多，但不挣钱。在这种情况下，如果复合肥价格过高，农民可能会回归到一些老品牌复合肥或者尿素产品上。因此，未来肥料市场竞争，不管是大厂商还是小厂商，决胜一定在终端。­
    经销商发展要快于厂家。因为大厂家要面对全国市场，各个地方情况不一样，所以厂家很难拿出适合当地市场的方案，而经销商面对区域市场，把区域市场了解透彻的速度比厂家快，所以经销商发展速度不比厂家慢。­
    另外，肥料行业亟待整合。就像家电一样，原来品牌多如牛毛，现在只有几个，消费者反而觉得轻松了，这是一个必然的过程。­
    前段时间，中海油并购了中化建，当时许多人纳闷，这么大的企业卖石油多赚钱，还跑去卖肥料，后来才知这是国家的战略。还有宜化，已开始向内地进行并购。未来的发展，如果说明年有什么整合变化，一定是发生在渠道上。因为农资市场有一个特点，经销商太散了，而且上规模的太少了，所以经销商一定要整合，最终形成经销商的连锁专卖品牌。­
    在行业整合过程中，大家要记住，“只要能够活下来，就一定能够长大”。因为你活下来的过程中，必然要跟很多对手竞争，在竞争中你可能提升了，越做越大。例如娃哈哈、康师傅、联想、华为等等，与许多同类企业一起创立，但其他企业在竞争中倒闭了，他们活下来后就变成了行业老大。­
    在未来的农资市场中，经销商将负责分销，厂家负责品牌打造。针对肥料市场，如果哪个厂家说要把全中国做遍，这是不现实的，因为国内市场太大了。厂家为什么需要经销商，因为它需要他们做分销。因此，最终厂家应干自己擅长干的事情，第一是生产，要把成本降下来，第二个要把品牌做好，分销市场靠渠道去做，把利润留给经销商。­
    此外，上规模的经销商要跨区域联盟，不要只守着那一亩三分地。比如肇庆，你发展起来了，旁边的人也发展起来了，那么当你要想进入旁边市场的时候，自己属下的优秀门店资源或将被别人抢占，最终顾此失彼。因此，经销商自己要主动去联合，实现跨区域的联盟。­
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■今明年营销趋势­
    品牌最多拿三个，且必须把80%的精力、财力放到主推品牌上。­
    第一，农资市场竞争更加混乱。为什么这样说呢？在过去一年中，很多人在不断地探讨，下一步出路在哪里？现在大家已意识到，下一步该做什么工作了，比如重点抓好渠道等。目前很多企业已开始垂死挣扎，尤其是小企业今年已亏损了，因为原料成本过高，没提前储备原料的根本拿不到货。­
    第二，厂家逐渐意识到渠道的重要性，网络精耕的广度和深度都将加大。这是一个什么信号呢？经销商一定要分辨出来，在你手上的合作伙伴和品牌中，哪个是战略合作伙伴，哪个是主推品牌，就一定要用心把它做好。对于厂家来说，多一个经销商就多一份量，基数大了，哪怕卖得一般，销量也会很大，所以已有不少厂家实施的策略是把经销商越分越细。如洋丰，原则上一个经销商负责一个县，除非做得很好，拿了3个县。关于拿品牌，我有一个建议，品牌不要拿太多，同类产品最多拿3个，每一年主推一个，储备一个，培养一个。而且，每一年必须把80%的人力、财力放到主推品牌上。­
    第三，产品相似性仍然较多。国内农资市场为什么较混乱？根源在于厂家提供不了很多差异化的产品。产品之间没差别，怎么卖？经销商不会去研究这个问题。­
    第四，终端竞争的力度加大。比如说，原来不需送货，现在要送货，找个三轮车把货拉过去需要钱，给农民撒肥到地里需要钱，赠品也需要钱，所以这时门店利润将大幅降低。经销商要有一个长远目标，把渠道变管道，只能一头进另一头出，底下门店不能从别的地方拿货，这才是真正的管道。如果仅是渠道，对底下根本没有很强的控制力，解决不了问题。­
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■经销商十八般武艺­
    想尽办法让你的主力品牌与众不同，一定要把你的产品弄成不一样。­
    第一，理解生意，规划事业。现在这个行业很多是夫妻店，本身做得不大，要把卖肥料当成事业做，不能仅仅当成赚钱的工具。要有使命感，所以我经常讲，愿意做这个行业，能够做大的，一定是喜欢这个行业的。如果不喜欢，很难做大。­
    第二，对经销商来讲，清楚地理解厂商关系。厂家最看中经销商的是什么？刚才讲过了，分销能力。所以，主要要把网络做扎实，最好能够把渠道变成管道，有控制力，那个时候就牛了，你可以找他收进店费。­
    第三，不断加强你的核心竞争能力。就是不断地加强底下门店对你的忠实度，让人给你拼命干活。­
    第四，彻理解钱是什么来的？钱是想出来的，尤其在市场整合的时候要有新的方法和观点。­
    第五，关键是有没有信念，信念也就是你对自己是不是有信心。农资市场现在在整合，对于大家来说都是一种煎熬，但是只要你顶住，把这三、五年顶住，只要你不死，就一定能长大。­
    第六，透彻理解农资市场的机会在哪里。我还是那个观点，现在农资市场还没有到战国时代，还是春秋时代，这么多企业，这么盲目地竞争，这其实是这个一个好现象，不是坏现象，别的行业比这个行业难多了。所以目前是开放初期，不是竞争激烈，而是混乱。大家都知道“乱世才能出英雄”，“混水才能摸鱼”，而且现在渠道是在于我们自己，目前的关键是掌握在我们自己手里。­
    第七，如想获得比较好的发展，作为经销商来讲，有一个好办法，经常和比你厉害的人在一起，尤其是上游厂家里面比较欣赏你的人，或者比你做得大的经销商，因为这些人会鼓励你。­
    第八，一定要请专家出来说话，因为所有的消费者都是相信专家的。­
    第九，规划自己的品牌构成体系。品牌不要拿太多。­
    第十，想尽办法让你的主力品牌与众不同，一定要把你的产品弄成不一样。­
    第十一，建立完整的终端档案。对于我们经销商来讲，底下门店要建立比较详细的档案。定期拜访，定期服务。­
    第十二，让网络成员有向心力是达成销售高速提升的关键所在。你会发现真正事情能够做得比较好的人，一定是众多人去拥护他，愿意跟他一块儿干。­
    第十三，管理、指导终端完成关键工作。­
    终端的生动化，海报贴在该贴的地方，条幅挂在该挂的地方；客户资料管理与收集，一定要有收集；一定要有标准推荐介绍，在同样的店子，不同的导购，销售效果是不一样的。­
    第十四点，早上我也讲了人才的重要性，所以对于大家来讲，最关键的，从明天开始就要储备人才，如果有合适的人，先把它拿下，从明天开始储备人才。­
    第十五，搭建自己的组织团队和平台。一定要有团队帮你做事情。而不能是这种夫妻店的方式，这样你的事业肯定做不大。­
    第十六，自营或者联合完善代理品种，保证终端所需的所有品类。如果只卖一种产品，还想人家底下一直跟着你，不可能，因为你满足不了他对产品的所有需求，如果自己没有，可以考虑跟别人联合共同完成这种工作。­
    第十七，永远记住：观念远比技巧重要。观念好了，做起事情来，你就会觉得容易很多，因为你想通了，这世界上最害怕的事情是三个字叫做“想不通”，你做它还想不通，事情就很难办，观念永远比技巧重要。­
    第十八，伟大的事业都是熬出来的，尤其在农资市场整合的时候，我的观点是这样的，大家顶住，只要活下去就一定能长大，男人的胸怀是被冤枉撑大的。­
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■多卖肥料八个技巧­
    经销商一般只会锦上添花，不会雪中送炭。­
    第一，对于门店来讲，透彻理解产品特性，真正做到问不倒。­
    第二，正确应用宣传资料。门店老板将不要厂家配备的宣传资料一次全部用完，把握每次道具出现的时间。­
    第三，在跟顾客交流的过程中，其实是有技巧的。好的销售人员是倾听客户的心愿，差的销售人员不断重复产品的特点，真正会卖货的人绝对是一个会听话的人，用80%的时间听，20%的时间问，同时这20%的大多问肯定回答的问题，什么意思？必须让他说是，你问他，他必须说是，这有难度了，所以要锻炼。你问他问题的时候，边问边点头，因为你点头他就点头，说“是”。据科学统计，你能让一个人连续说六个“是”。­
    第四，做好终端生动化的工作。据统计，生动化陈列可以直接拉动销售提升72.35%。­
    第五，永远记住：很多门店会得到经销商一些支持，但经销商一般只会锦上添花，不会雪中送炭。因此，要支持的最好办法是什么？自己先做好。­
    第六，建立健全重点农民消费者资料库。­
    第七，变坐商为行商，在自己的区域把营销做出去。主动关心，主动服务。所以我们讲，服务是提升价值的，不是弥补过错的。­
    第八，最重要的，每天复习前面的七条，因为销售是实践的学科，所以关键是去锻炼。­
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