这篇主要想和大家说说我由一个产品思维走向品牌思维的职业经历，在时间上是2009年-2010年，在这两年时间里我觉得在“信息、品牌和技术传播能力”、“市场营销理论，品牌理念”两个方面得到了成长和锻炼。
品牌意识的萌芽是在2008年的时候，那是让我一战成名的产品——锐宁（Ruining），虽然经过了
农业部商品名变商标，产品由5个一下子减少到2个但是销量还是做到了5800万（下面我会讲到是如何做到的），达到了顶峰。但是我已然清晰的意识到，这个产品到了强弩之末了。
之前在第一篇中我提到了该产品当时最主要的推广方向是
水稻（稻纵卷叶螟），我们想想2008年发生了什么？没错阿维菌素大举进入水稻市场，并很快以其优异的效果成为水稻市场的主流杀虫剂，而菊酯类农药被农业部禁止在水稻上使用，双重压力之下的锐宁能保住销量依然不易了。这就是我要讲的产品生命周期（产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。），此时的锐宁在短短的4年时间（05-08年）就要进入衰退的阶段；而阿维菌素类产品中的蓝锐、全铲这两个产品却仅仅用了一年的时间就迎来了成熟期，销量在2009年分别达到国内杀虫剂记录的1亿元。
作为锐宁的产品经理我是绝不甘心于就这样让一个如此之精美的产品就此退出历史舞台的，况且因为其较高的利润公司也不会眼睁睁看着他消亡。在把锐宁从产品做成品牌的过程中有两个人给我很多帮助——毕湘黔和高军，前者是我见过最具战略眼光和思维的农药人，后者则是我所遇到的感染力和个人魅力最强的；在职业道路上遇到这样的顶尖高手，我是幸运的；下面我具体介绍一下锐宁这个普通的菊酯类产品的发展历程：
在形成和成长期他具备天时地利人和，菊酯类的乳油产品当时价格都在4万左右，而2004年的时候高效氯氟氰菊酯的原药价格从48万一下子降到36万后来又下降到30万，同时一个全新的剂型——微乳剂在2004年之后悄然在NPX研发成功并进行推广，这种剂型最大的优势就是溶剂成本极低。所以进步优势的锐宁三年实现三级跳，到2008年达到5800万的顶峰销量（含几个商标）。上面讲到2008年商品名的产品由5个减少到了2个，具体情况是这样的：
2008年公司上市，所有产品必须规范，之前的多名称战略不能再继续了，如何把损失讲到最低，成了我在2007年底最头痛的事情还好有毕总的支持并给我很多建议，做出了现在也许感觉很简单的调整；首先，对产品进行分析按照重要性和潜力排序锐宁、锐隆、金锐宁、金锐、土隆、三氟氯氰，这6个产品必须要保留的一定是锐宁，在锐隆和金锐宁之间我是犹豫的，从销量上前者远远高于后者，可是从品牌的延续性上看既然都是一个登记证，金锐宁与锐宁联系更紧密更能够作为市场补充和密集市场的差异化投放，金锐作为一个定做的产品问题不大，土隆这一个与其他产品都差异化定位的产品确是最难调整的，单从商品名就能知道他是防治地下害虫的，这一产品定位的很成功，那是地下害虫还属于小众化市场未被重视。一旦名字不叫“土隆”，在用户那里的印象就会发生变化，如何让这一心智定位延续下去了？
对于除锐宁、金锐宁以外的产品就是简单粗暴的将商品名去掉，只保留原来的标签设计风格，在每一箱内放50个名称变化的说明或者叫告知函；金锐宁严格上也是没有的，还好我在策划金锐宁的时候就是做了艺术性的设计，“金”是一个金牌的形状，改起来就容易了，基本不需要变化（这些标签现在在市场上还可以看到，有兴趣的可以观察一下）；最后是对土隆的整改，这就很能考量一个产品经理的综合能力了，之前我说过产品经理十大能力要求，其实还有很多比如：心理学、美学、颜色搭配等等，人之所以区别其他动物就是我们的思维和联想，比如我提到“梅子”你立即会有口水流出（看到这两个字的你口中应该是湿润的），你看到什么会联想到地下害虫呢？蝼蛄、蛴螬等这些具体的虫子？幼苗？土壤？还有什么呢？经过询问了几十个农户后我确定的是这样的画面：喷雾器喷下的雾滴落在刚出土壤的幼苗上，这个画面应用了1）地下害虫的防治方式基本都是贴近地面喷雾，2）苗期发生最严重，防治也多在苗期；把标签拿给农户去看的时候80%以上的农户一眼就能明白，15%左右的经过解释可以理解，还有5%就别去管他了。现在在河南、山东、广东等地依然可以看到这个图形的产品。
现在写出了已经没有了当时的紧张心情了，我也没有那只“生花妙笔”不能把惊心动魄的场面写出来，但是当时对于产品整改所有的客户都有一个声音：反对，你改了我就不卖了。甚至是通用名的产品也一样，08年之前对于产品名称还没有统一规范，高效氯氟氰菊酯还是用的他的别名“三氟氯氰菊酯”，当时的宣传也是“三个氟原子”更高效之类的，三氟变高效很多客户打电话说你的产品标签印错了，我要退货。2008年应该是我接电话最多的一年，不是客户的就是业务员的，更多的是农户的。
经历了动荡，不管怎么说总算是完成了工程浩大的标签整改和配套的推广宣传工作，可是还没有站稳就受到了菊酯类农药水稻禁用和阿维菌素冲击的双重打压。锐宁在这样的局面下是迅速进入衰退期还是逆势而上，又如何做到逆势而上呢？更多故事我们慢慢聊。（待续）
还没得到喘息，锐宁就面临进入产品衰退期的窘境，而且从2005年投放市场才几年时间呀，国外产品的生命周期个个是10年以上，农达、甲基托布津、大生等老产品更是长盛不衰的典范。而国内产品很少能够做到5年以上的，我个人认为主要是产品经理做出了合格的产品，却没有把产品做出所在品类的品牌，而国外的产品的几乎成了品类的代名词：农达——草甘膦，甲基托布津——甲基硫菌灵，大生——代森锰锌。
我不希望自己打造的锐宁那么快进入衰退期，退出市场竞争，我在NPX研究所生测室的工作经历在这个时候帮到了我（所以产品经理必须具备综合素质），02-04年在做生测试验的过程中，几乎对当时主要的杀虫剂都做过几乎所有能做的试验（也有些没有做过的试验，对我推广产品造成了失误，比如锐宁对棉花蚜虫、桃树蚜虫效果就很差，但是当时的试验条件并没有做这种蚜虫），其中就有高效氯氟氰菊酯对蚜虫的效果，在所做的各种蚜虫中都有很好的效果，而小虫呈现上升趋势是必然的。那么就要求产品经理对众多蚜虫危害的作物做出判断，并选择哪个作物市场进入，
蔬菜、果树、棉花还是大田作物？最终我选择的是果树和大田作物，因为他们的危害比较重，市场容量足够大，果树的推广在2006年就开始了，而小麦上的推广是在2007年正式从河南开始的。这里就提醒我们新产品推广或新市场推广中的目标市场选择很重要，一定是选择在最主要的市场上：苹果就一定是山东；小麦必须在河南；水稻离不开江西、湖南、湖北三省。
说了这么多，其实就是一个产品的推广方向扩展，如果只盯住一个作物、一种病虫害，就会死得很快，产品经理在管理产品的时候必须未雨绸缪，如果在06、07年我没有做好锐宁新方向的推广应用，那么在2008年就只能眼看着产品销量下降，并慢慢消亡。这样2008年以后由于有了新的应用方向，锐宁在水稻市场节节败退的时候，有两个强劲增长的市场，支撑了产品销量，并且经过努力把锐宁这样一个经典产品做成了品牌，现在依然是小麦蚜虫市场的第一品牌，到2010年水稻市场销售已经是零了，而其销量还维持在5000万（各种商标，其中锐宁在2012年达到最高的3200万，即使在水稻市场最好的时候也就是2600万）。
锐宁这一产品的二次增长是从2010年开始的，那一年锐宁下降到了1400万，是历史的最低谷，但是他的品牌力和影响力却远远大于他的市场销量。这就是产品推广中的另一个难题，一个品牌产品如何提高他的销量？
引导我解决这一难题的就是在推广“爱苗”时被称为“疯子”的高军，在农药行业这位大咖应该也是个传奇人物了，而我幸运的在2010年-2012年与之共事3年之久，做为高军的直接下属学到了到现在我还没用完的东西；这些经验是无法用金钱或时间衡量的。面对当时NPX一大批品牌产品销量都不高的情况，高军提出“拯救大兵瑞恩”计划，这些品牌包括：锐宁、翠喜、高猛、白托、安玛等，而这些品牌中，价值最大的就是锐宁、翠喜和白托。
如何拯救呢？就得从品牌产品存在的问题开始入手，他们的共同点就是已经出品5年以上了，市场、客户、业务员甚至我们产品经理自己都对他们是去了热情，还有就是老产品大家觉得就不需要投入了，也不需要宣传了。然而事实真的是这样吗？可口可乐多少年了，每年还投入百亿美元的广告，为什么？宝洁公司的N多个品牌产品，市场占有率已经达到40%以上，甚至是60%了，怎么还在持续的投入广告呢？这些产品还需要持续向消费者和渠道进行推广、宣传；当时这些产品的宣传语都不是特别好，经过一个月的产品会议讨论，高军带领着我们总结出日后行业经典的定位：锐宁——持效30天，一遍顶2遍；翠喜——急性炭疽真难治，用了翠喜就没事；白托——1000目的细度；安玛——
葡萄霜霉，急救专家（经典的注射器图片）；高猛——小虫专家。通过这些品牌的定位，宣传语提炼，也让我从产品经理真正升华为了品牌经理，并在2010年之后获得了个人的快速成长。
所以大家能够看到，通过锐宁的发展与变化，作为负责这个产品的产品经理，我也得到了成长和提高，产品经理和产品是不可分离的；在某种程度上，产品策划会深深的烙上产品经理的性格影子，带有产品经理的个人色彩。产品经理对自己的产品是有感情的，因为他们渗透者产品经理的心血。
2015年是锐宁上市10周年了，这个产品依然就有很强的生命力，这在国内的农药产品中应该是不多见的。
我作为产品经理成长的三段经理和大家分享的差不多了，下次我们一起聊聊产品经理的演讲能力和个人感染力，最终产品经理要达到战略思维能力，做产品的总经理这样的终极目标。
如果有精力还会增加一部分我在2015年以后做市场部长的感悟。
谢谢朋友们的支持，尤其感谢老婆大人和我的小公主淘淘，我最累的时候她们帮我捶背（幸福呀），她们支持我做我喜欢的工作，虽然经常出差不在她们身边，这也是所有产品经理都需要做出的牺牲，对家庭的牺牲。
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发表于 2015-9-18 08:53:00
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