为什么农药行业缺乏大单品？

太多的谎言

到中期，很多农资企业会议内部会议基本开的差不多了，很多企业一开会就说今年计划要把某几个产品做成大单品……但是，为何这么多年，农资行业诞生的大单品并不多，核心问题出在哪里？笔者结合行业发展现状，简单做了一下梳理。

一、老板追逐热点的思维作怪。

国内很多农药公司做的都是产品简单复配，在应用端缺乏摸索。尤其是这些年，抢外企专利到期产品，抢先登记，都想赚快钱。毫无疑问的是，在产品应用端缺乏自己的体系，等同行的产品一旦到来，自己产品份额立刻下滑。像这两年的吡唑醚菌酯，同行聊的最多的就是某某公司今年还可以，这个产品干多少销量云云。

二、证件太多，分身无术

在国内，不乏一些农药登记大户，动辄100+的证件。如果把销售额平均，单证的贡献率仅几百万，低的甚至几十万。但很多老板下意识的把证件当做固定资产投资，只要感觉有点前景的全部登。结果导致，业务员根本忙不过来，登记费总得赚回来吧。一年试验，一年推广，第三年上量，结果很多产品没有3年。


三、产品研究不透，缺乏工匠精神。

之前和很多老板聊天，问公司核心竞争力是什么，是研发，应用研发。对，搞化合物研发对民营企业来说确实很困难，但是应用研发相对简单。结果了？很多人再提，却少有人去行动。就像花生上的芸苔素内脂+吡唑嘧菌酯，可以说是应用的典范，为何绿业元发现了它并做大了呢？

从骨子里，很佩服那些忍得住寂寞的人，该做甲维盐继续做，该做代森锰锌继续做……一切热点只要没和企业核心优势绑定就坚决不碰。

四、没有找对市场

要想出大单品，前置条件是市场足够大。农药行业的普遍规律，基本很少有企业单品能够占到6%的市场。按照综合3%算，那么你所在的细分领域至少能撑起5个亿的市场才有盼头。

当然，还有个反向逻辑，就是超大市场的产品。这个市场你想做成大单品，就必须拥有原药优势，如果不能控原药，终究是昙花一现。

五、缺少内外两级思路推动

所有人都喜欢舒服区域，对业务员也是一样，单位上百个产品，哪个好卖整哪个，新品价格高费神很多人不愿意搞。怎么办？你得有对应的考核机制、奖励办法。同样，对于渠道商了，也得有分级的考核机制和奖励，只有内外协同理念一致，单品才好上去。

六、不会定价

在中国，营销学最欠缺的就是定价，一要照顾市场得有市场价，二要照顾顾客得有心理价。对于农药，多年来形成默认20%加价思维。真正的大单品（专利化合物除外），价格肯定不能是最高的，也不能是最低的，中间层最容易。最合理的价位应该是在高端价格负10%—30%之间，在低端价格的+10%—40%间。

七、缺乏策划

当大家产品同质、资本对等的时候，未来想胜出一定是靠策划。怎么策划？如何放大爆点？如何切割细分品类引爆？有很多需要策划。拿农资行业最简单的例子，同样开招商会，为何参加外企的感觉不一样，参加诺普信又不一样，参加绿业元感知更不一样……基本东西都差不多，关键是细节性的东西。

当然，想把大单品打造好，还有很多核心的东西，今天就不一一列举了。本来想放一些案例，考虑到企业的有些机密就先不放了。
（本文作者：农资一刀 原创。）